Cómo Crear Un Portafolio De Productos Rentable En 3 Pasos

Diversas empresas y negocios buscan aumentar los productos que tienen por ofrecer a sus clientes, eso es normal para cualquiera. Después de determinado tiempo como empresas buscamos atrapar a un número mucho mayor de clientes expandiendo nuestra cartera o portafolio de clientes, sin embargo, esto debe realizarse con mucho cuidado porque puedes correr con el riesgo de perder en vez de ganar.

Ampliar los procesos, los productos, la cartera de tus clientes es algo que puede sonar sencillo de realizar y que algunas empresas consideran como muy necesarias pero debe hacerse con delicadeza ya que puede salirse de la alineación, de la esencia de la empresa y de lo que ofrece. En este nuevo artículo quiero compartirte tres pasos que los autores del libro ‘Fit for Growth’ nos proporcionan para crear un portafolio de productos.

¿Cuál es el verdadero objetivo de tu negocio?

¿A qué segmento del mercado te diriges? ¿Quiénes son tus clientes? ¿Cuál es su poder adquisitivo? ¿Qué necesidades, productos o servicios demandan? Como empresas debemos conocer esos aspectos de nuestros clientes. Tenemos que saber cuáles son sus necesidades para poder satisfacerlas con una oferta que nos genere una ventaja competitiva frente a nuestros competidores, pero para que eso suceda realmente debes conocer cuál es tu negocio.

Conocer tu verdadero negocio te ayudará a:

  • Invertir en negocios que en verdad se alineen a tu verdadero negocio o desinvertir en los que no se ajustan a tu identidad empresarial.
  • Tu cartera o portafolio de productos se vuelve menos compleja.
  • Tu negocio y tus productos se vuelven más escalables.
  • La empresa se enfoca en lo que en verdad le beneficiará.

Ampliar tu cartera de productos en ocasiones puede volver más complejo sus procesos ya que requiere de una mayor concentración en las operaciones. Por defecto, cuando se decide incrementar el portafolio en tu empresa los costos y la ineficiencia aumentan conforme va creciendo.

Ser razonables en el crecimiento de la cartera es clave para hacerlo estratégicamente. Es decir, la ampliación debe hacerse con sumo cuidado para que no exista un mayor complejidad en la búsqueda de la satisfacción de las necesidades de los clientes. La racionalización de la cartera es una palanca poderosa que permite reducir los costos y reorientar a tu empresa a un solo objetivo que permita crear una diferenciación, una ventaja competitiva y tu empresa se vuelva apta para el crecimiento. Siempre y cuando se haga de manera correcta.

Carrito supermercado con cajas y una laptop

Carteras de productos complejas

Usualmente las empresas aumentan su cartera en búsqueda de mejores propuestas de valor para el mercado. Trabajan en diversificarse pero lo hacen de manera incorrecta que lo único que logran es que sus operaciones, sus estrategias de salida, innovación y de ventas, y los clientes o sus canales, se vuelvan más complejos de lo que ahora son. Esas complejidades, si se muestran en números, cuestan demasiado dinero mantenerlas estables, sin embargo y en ocasiones, esto sucede sin darse cuenta.

La complejidad de una cartera se puede mostrar de dos maneras:

  1. La primera es en los rendimientos decrecientes, es decir, los ingresos de tu empresa se vuelven más costosos debido a la complejidad de las operaciones. Eso convierte a tu empresa en menos rentables y la desalinea de sus capacidades.
  2. La segunda complejidad se presenta en la parte administrativa de tu empresa cuando la coordinación interna demanda más tiempo y con ello, por supuesto, los costos también incrementan.

De igual manera, el libro ‘Fit for Growth’ nos presenta las formas que estas complejidades pueden tomar:

  • Complejidades de la categoría.

Muchas empresas mantienen un gran número de categorías de productos o servicios con los cuales abarcan más segmentos de mercado, sin embargo, cada segmento demanda un canal, costos de venta, costos generales y sus esfuerzos propios que en ocasiones son muy elevados que generan o pueden generar un impacto muy grande en tu compañía.

  • Productos complejos

Usualmente cuando se desarrollan productos nuevos tienden a ser muy elaborados, la complejidad en todos los aspectos cuesta dinero. En el caso de los productos, se puede decir que son complejos cuando las operaciones para realizar el producto final es difícil o requiere de recursos con un valor mucho más grande para crearlos, como un canal más complejo, logística o almacenamiento. Por ejemplo, si tu producto viene en diversas presentaciones de tamaño puede crear una ineficiencia en tu empresa y costarte mucho debido a la diversidad y complicación de los procesos.

  • Complejidad con el cliente y el canal

Es claro que cada segmento al que decidas dirigirte tiene sus propias características tanto por los mensajes que debes dirigirle hasta en la manera en que tus productos o servicios llega a ellos. Para la extensión de tu cartera de productos, servir a una diversidad muy grande de clientes es igual a generar grandes costos porque cada uno requiere de una propuesta diferente. Para este caso recomiendo mejor encontrar nichos de mercado en los cuales te especialices.

Manos sobre mapa geográfico

  • Crecimiento geográfico

Cada que una empresa se expande agrega un nuevo grado de complejidad en sus operaciones debido a que se está integrando a mercados de otros países o lugares geográficos. Los sistemas o los procesos de logística se vuelven más extensos y más detallados para reducir los errores, así como también se integran las regulaciones o reglas del mercado al que se quiere entrar. Estas nuevas consideraciones que debe hacer una empresa cuando se quiere expandir genera también costos más altos.

Por supuesto no todas las complejidades son malas.  La complejidad se vuelve buena o correcta cuando la propuesta de valor que se pretende ofrecer tiene un equilibrio con los costos que se agregan a las operaciones o procesos del mismo. Es decir, que la complejidad es necesaria cuando tu producto o servicio requiere de determinadas tareas específicas porque es la manera en la que se le agrega valor a los clientes y también se crea una oferta que los competidores no pueden igualar.

Lo importante en este análisis de la extensión de tu portafolio de productos o servicios es que consideres qué complejidades tienen un mayor costo y evalúa si estos mismos son justificables. Identifica si lo que estás realizando para generar valor no te está abrumando por el costo operativo que requiere o por el estancamiento de tu empresa. El objetivo, es reducir la complejidad mala para obtener los mejores resultados.

¿Qué tan compleja es tu cartera?

Como empresas en ocasiones nuestra visión y vista se nubla ante lo que estamos haciendo, cuando creemos que todo está marchando a la perfección en realidad puede que no sea de esa manera. En el caso de una extensión de un portafolio de productos puede ocurrir esta misma situación. Puede que hayas incrementado la diversidad de tus productos, servicios, procesos o clientes y creer que estos son rentables aunque en realidad lo que han hecho es incrementar la complejidad de estas nuevas modificaciones.

Algunas empresas pueden confundir el problema con una virtud. En el mundo que ellos perciben pueden detectar una propuesta de valor muy grande y mejor a sus clientes, pero en el fondo lo están haciendo de una manera muy compleja. Es misma complejidad está consumiendo más recursos de los pensados.

A continuación, te comparto una serie de preguntas que los autores del libro ‘Fit for Growth’ nos comparten como una guía para conocer si tu portafolio de productos es rentable:

  1. ¿Nuestro tiempo de comercialización es mucho más lento que el de la competencia? ¿Somos demasiado lentos para responder a los cambios en el mercado o a veces no respondemos?
  2. ¿Hemos intentado reducir los costos en todos los productos, SKU o segmentos de mercado sin mucho éxito? ¿Necesitamos adoptar un enfoque más estructural en nuestros enfoques de mercado y segmentación de productos?
  3. ¿Estamos justificando actividades y productos porque estamos etiquetando a clientes o productos como “estratégicos”, incluso cuando sabemos o sentimos que la rentabilidad no es óptima?
  4. ¿Las actividades están fragmentadas? ¿Estamos haciendo muchas cosas diferentes, pero ninguna o pocas a escala?
  5. ¿Hay demasiados productos o clientes que generan rendimientos decrecientes a medida que aumentan las ventas?
  6. ¿Toma la toma de decisiones demasiado tiempo, con múltiples iteraciones? ¿Estamos pasando más y más tiempo alineando la organización en lugar de centrarnos en clientes o productos?

Si en alguna de las preguntas anteriores respondiste afirmativamente quiere decir que tu portafolio de productos no es óptima o que es muy compleja. Significa que algo está mal en ella y debes corregirlo, siempre evitando la complejidad.

Equipo trabajo

CÓMO CREAR UN PORTAFOLIO DE PRODUCTOS RENTABLE 

Para el análisis de la cartera de productos es necesario que integres a tu equipo para realizar un análisis y toma de decisiones en conjunto e identificar las áreas problemáticas que están afectando la rentabilidad de tu empresa. La racionalización de tu cartera debe hacerse en tres pasos:

Paso 1. Identificar lo complejo de tu portafolio de productos

El primer paso del proceso es conocer qué tan complejo es realizar determinado producto o qué tan complejo es una categoría, mercado, canal o clientes. Para conocer esto necesitas conocer la rentabilidad de los mismos, sin embargo, muchas empresas no cuentan con esta información. Si actualmente no conoces qué producto te es más rentable, puedes realizar un análisis con el método tradicional que es el de comparar el costeo basado en la actividad.

Puedes hacer un análisis del elemento que se muestra como más rentable en tu compañía para saber si en verdad lo es, puede que sea el que te esté consumiendo mucho más tiempo y recursos. De igual manera, comprendo el tiempo que te llevará hacer un análisis si tienes un portafolio de productos muy extenso, la sugerencia es que hagas una hipótesis. ¿Cómo una hipótesis? Sí, una hipótesis de dónde podría estar el problema y comenzar a trabajar sobre este mismo.

Generalmente este análisis demuestra los grandes costos que un proceso está requiriendo, esta información revela si tu negocio es, o no, rentable como debería serlo. Por ejemplo, tal vez un cliente pequeño te esté exigiendo los mismos recursos que uno de tus clientes más grandes. A partir de estos resultados obtenidos puedes tomar mejores decisiones que preparen a tu compañía para un mejor crecimiento.

Paso 2. Solución del problema

El siguiente paso después de haber detectado el problema es resolverlo, pero no tienes que hacerlo basándote en el único análisis que has realizado, tienes que hacer diversas consideraciones dentro de tu cartera con la finalidad de que no causes un descontrol así como tampoco cometas errores en tu toma de decisiones.

Por ejemplo, si los resultados del análisis revela que uno de tus productos no es rentable no tienes por qué decidir directa y fríamente eliminarlo de tu portafolio de productos porque incluso aunque pueda marcar algunos números en rojo se puede tratar del producto más vendido de tu empresa. En el proceso de tomas de decisiones es importante que analices los costos y los beneficios para después tomar acción.

La importancia de este análisis es conocer las opciones que tienes para solucionar el problema. Si un cliente o producto no es rentable, la evaluación te ayudará a tomar la decisión de eliminarlo o de encontrar la forma de volverlo más rentable. Pero es importante que también sepas que esta manera de solucionar las cuestiones no son perdurables, se agotan; es por eso que debes saber cómo solucionarlo a un largo plazo. Siempre involucrando a los diversos departamentos para tomar la decisiones mirando siempre el beneficio de la empresa.

Monedas y gráfica

Paso 3. Elimina los costos asociados

Es un error pensar que optimizando los recursos o eliminando algunos productos y procesos el problema está resuelto, realizar estas acciones solo es un parte de la racionalización de tu portafolio de productos. Cuando haces esto solo estás eliminando los costos variables, pero ¿en dónde quedan tus costos fijos? También debes reducirlos para que esta racionalización cumpla con su función exitosamente. Debes limpiar por completo aquello que pueda volver más complejo o más costoso la extensión de tu cartera.

CONCLUSIÓN

Crear portafolios de productos rentables no es sencillo como tan solo eliminar elementos dentro de tu empresa, más bien debes considerar diversos factores que también harán que esta evaluación cumpla con su correcta función.

Debes aprender a mirar con detalle los problemas y el origen de estos para encontrar un solución correcta, así como tienes que saber que todo cliente no es un elemento estratégico y en ocasiones puede hacerte generar costos más elevados de los que te imaginas.

Las decisiones finales depende de ti y de tu equipo, así como de ustedes depende que esta práctica se realice constantemente para mantener siempre alienada a tu empresa hacia el mismo objetivo. Solo con las evaluaciones constantes de tu organización lograrás preparar a tu empresa para el proceso de crecimiento.